APPLE TIDAK BUTUH RISET ?
Dalam sebuah wawancara dengan majalah Fortune, Steve Jobs secara kontroversial menyatakan, “We do not market research. With great products, business will follow.” Kalimat ini diulang lagi pada peluncuran table iPad. Sekelompok jurnalis yang bertanya kepadanya bagaimana riset pasar yang dilakukan Apple, dijawab secara sederhana. Menurutnya, tidak satu pun riset dilakukan, dan bukan tugas konsumen untuk tahu apa yang ia inginkan. Benarkah Apple tidak melakukan riset pasar dalam mengembangkan dan memasarkan produknya ?
Tentu saja, kita tidak boleh menerjemahkan perkataan pemimpin visioner tersebut secara hitam-putih, just like that. Itu berarti mengeluarkan esensi makna perkataan dari konteksnya. Ada gambaran besar yang harus diselami terlebih dulu sebelum mencerna potongan kalimat Jobs. “We do not market research” harus dibaca dengan cara yang berbeda.
Riset sering dianggap sebagai pekerjaan yang membosankan, sulit, dan juga mahal. Riset konsumen diabaikan perusahaan karena mereka merasa tidak ada keharusan untuk itu. Banyak praktisi (yang tidak suka riset) yang kemudian menjustifikasi pernyataan Jobs bahwa riset bukan satu-satunya jalan untuk sukses di pasar, seolah-olah Apple bisa sukses dengan mengabaikan aspek yang satu ini.
Gaya pidato Jobs memang sering mengunakan bahasa hiperbola untuk menarik perhatian audiensnya. Disadarinya, untuk mengajak orang lain berubah, harus digunakan kata-kata bersayap yang secara nyata menggugah orang untuk minimal mulai berpikir ke arah yang sama. Audiens diharapkan bisa membaca kerangka besar dari ajakan untuk berubah yang diharapkan Jobs. Yang ingin ia sampaikan adalah “gunakan kreativitas dalam riset, think out of the box, jangan mengerjakan riset dengan teknik yang itu-itu saja”. Kalimat-kalimat datar tsb ia kemas dalam pernyataan yang bombastis “We do not research”. Tentu, ini membuat audiensnya ingin mendengar lebih lanjut, benarkah perusahaan dengan tingkat agresivitas tinggi seperti Apple mendesain produk tanpa riset ? Hampir mustahil.
Jadi, apakah Jobs adalah research believer ? Tentu saja. Namun, risetnya bukan riset terstruktur yang penuh angka dan analisis statistik. Pemahaman tentang perilaku konsumen tidak selalu harus dilakukan dengan survei atau diskusi fokus group yang kering insights. Pemahaman konsumen dilakukan dengan pendekatan antropologi budaya, melihat segala sesuatunya dari kacamata konsumen, perspektif pengguna. Analisis perilaku berakar pada pemahaman kultur konsumen target audiensnya. Apple adalah perusahaan yang telah melakukan pendekatan studi etnografi terutama untuk disain produk dan komunikasi mereknya, dan terbukti berhasil.
Riset etnografi dalam konteks pemasaran bisa dikategorikan sebagai riset kreatif, riset kontemporer. Riset ini mempunyai kekuatan karena penggalian insights yang mendalam, mencapai problem dan wish list konsumen hingga ke akar-akarnya. Salah satu riset kreatif yang dilakkan Apple adalah dengan melihat langsung interaksi antara konsumen dan produk. Dengan teknik usability interview, periset bisa mendeteksi ”titik-titik painful” produk tsb. Hingga mencapai bentuk dan disain yang ada di pasar, tentu saja sudah sekian banyak pengguna dan calon pengguna yang dihubungi perusahaan sekaliber Apple, lalu diminta menilai dan memberi masukan.
“Great products” yang digembar-gemborkan Jobs adalah produk yang connected dengan konsumennya. Produk yang ditunggu konsumen sebagai produk yang diinginkannya. Produk yang connected merupakan solusi terhadap permasalahan yang dihadapi konsumen selama ini. Bahwa Apple percaya riset, itu bisa dikonfirmasi dari pidato Jobs lainnya yang menyatakan, “We’ve spoken to a lot of our customers and we think we’ve come up with something you’ll like.”
Berbicara dengan konsumen secara intensif adalah salah satu bentuk riset, dan ini merupakan salah satu teknik riset kreatif, riset kontemporer. Berbicara di sini tentu bukan sebuah setting diskusi fokus grup yang mengikat, melainkan dalam sebuah lingkungan milik konsumen sendiri, sehingga ia merasa nyaman dan bisa mengekspresikan pendapatnya dengan lebih baik.
Apple terkenal sebagai pionir pengguna riset etnografi, dan salah satu kesuksesan terbesarnya adalah meluncurkan produk iPod yang sambutannya begitu luas. Ini merupakan contoh produk dengan disain yang connected dengan konsumennya. Apple mempunyai visi dan misi membuat produk terbaik dan ini memang merupakan pendorong utama dalam mendisain produknya. Akan tetapi, tetap saja, mau diakui atau tidak, riset out of the box yang mereka lakukan mempunyai peran penting yang tidak bisa diabaikan begitu saja. Perkataan Jobs “Make the very best products. Business will follow” bila diterjemahkan secara apa adanya, sangat menyederhanakan dan agak berbahaya bagi pebisnis pemula.
Produk yang diciptakan sebaik mungkin belum tentu merupakan jawaban terhadap pain point konsumen target audiens yang dituju. Proses penciptaan akan menjadi sia-sia. Produk dengan disain yang baik harus menjadi solusi atas situasi yang dihadapi pasar. Napas riset ada pada setiap tahap pengembangan bisnis. Baik itu di tingkat proses inovasi produk baru, pemilihan segmen targetnya, komunikasi yang baik, public relations (PR) yang memadai, ataupun distribusi dan tingkat harganya. Semua saling mendukung. Riset memang bukan satu-satunya kunci dalam menciptakan produk sukses. Dalam konteks Apple, komunikasi merek dan PR yang dilakukannya terbukti sangat vital dalam kesuksesannya.
Tulisan Amalia E. Maulana, SWA No 09/XXVII
